O problema da gestão das marcas turísticas “Alentejo” e “Ribatejo”
Ordenamento turístico nacional em 2013: a Entidade Regional de Turismo do Alentejo e o problema da gestão das marcas turísticas “Alentejo” e “Ribatejo”. Como será?
O Turismo em Portugal, como um muitos lugares do globo, é um fenómeno social com expressão económica. “Portugal” é a marca. Na reorganização das Entidades Regionais de Turismo eliminou-se o mapeamento político de regiões de turismo e pólos turísticos mas, criou-se o problema da gestão das sub-marcas. A sub-marca Ribatejo tem identidade. O estudo sobre a sub-marca Ribatejo, da Nersant, situa-a sob percepção singular. Hoje, a sua subalternização turística, face à sub-marca Alentejo, merece reflexão. A Lei n.º 33/2013 de 16 de maio, “Estabelece o regime jurídico das áreas regionais de turismo de Portugal continental, a sua delimitação e características” referindo no artigo 5.º alínea 3 que “Os planos regionais de turismo devem realizar a avaliação dos destinos sub-regionais de turismo existentes e assegurar o desenvolvimento daqueles cujos sinais distintivos já se encontrem consolidados”.
O destino Alentejo e o destino Ribatejo são, entre outros, destinos (consolidados) sustentando a marca Portugal. A preocupação do Estado para optimizar o par ordenamento territorial – ordenamento turístico, percebe-se, é relevante, e o Dec.-Lei n.º244/2002 de 5 de Novembro mostra-o, porque “A Resolução do Conselho de Ministros n.º 34/86, de 26 de Março, estabeleceu três níveis de Nomenclatura das Unidades Territoriais para Fins Estatísticos (NUTS). Decorridos mais de 12 anos sobre a aprovação daquela nomenclatura estatística verificou-se, por um lado, alterações na estrutura administrativa do País que determinaram a introdução de ajustamentos pontuais na nomenclatura e, por outro, ocorreram alterações no perfil sócio-económico das regiões, em particular na NUTS II — Lisboa e Vale do Tejo, que não podem deixar de ser tidas em conta.” A justificação faz o legislador escrever que: “Pretende-se, com este decreto-lei, integrar num único diploma legal todos os ajustamentos das NUTS decorrentes de alterações na estrutura administrativa e, especialmente, proceder à adequação das NUTS ao actual perfil sócio-económico das regiões”.
Compreendemos que em 2002, e hoje, a dinâmica legislativa, independentemente dos seus efeitos, decorre de uma natural evolução das coisas e da visão governativa. Contudo, algumas das opções tomadas originam críticas que vemos, ouvimos e lemos, mostrando preocupação por outras soluções eventualmente mais equilibradas.
A Entidade Regional de Turismo do Alentejo abarca a NUTII – Alentejo, consagrando: Lezíria do Tejo; Alentejo Litoral; Alto Alentejo; Alentejo Central; Baixo Alentejo. Esta reorganização territorial de 2002 teve efeitos na decisão de 2013. No artigo 2 da Lei n.º 33 fica decidido que, “Para efeitos de organização do planeamento turístico para Portugal continental são consideradas cinco áreas regionais de turismo, as quais incluem toda a área abrangida por cada uma das respetivas cinco unidades que constituem o nível II da Nomenclatura das Unidades Territoriais para Fins Estatísticos (NUTS II), considerando-se para os efeitos da presente lei a conformação fixada pelo Decreto-Lei n.º 46/89, de 15 de Fevereiro, alterado pelos Decretos-Leis n.ºs 163/99, de 13 de Maio, 317/99, de 11 de Agosto, 244/2002, de 5 de Novembro, e pela Lei n.º 21/2010, de 23 de Agosto”.
A visão sobre o futuro implica-nos a todos. Por isso, a triangulação virtuosa estabelecida entre o Território, as Organizações e as Pessoas, implica, em democracia, maior participação e justificação das medidas de política. O Ribatejo é um destino sub-regional com “(...) sinais distintivos (...) consolidado.”, como aponta a lei e como todos podemos confirmar. Por isso, a Lezíria do Tejo é, turisticamente, dissonante no contexto NUT, a que a força de lei a obriga. Percebemos a oportunidade e os ganhos que eventualmente advenham para os municípios componentes de cada NUT II, mas os valores da coesão territorial não são defendidos e desenvolvidos sem ter em conta a evolução natural da mesma. A coesão territorial, base da imagem turística que se pretende vender apresenta muitas variáveis e também, naturalmente, a questão estatística e económica. Para muitos, o Ribatejo é uma construção cultural com história própria, com imagem singular, e que importa defender.
A Carta Internacional do Turismo Cultural (1976, revista em 1999) foca os direitos das populações residentes e da sua imagem enquanto comunidade cultural. Nesta lógica, uma questão: quantas pessoas foram ouvidas e quantas organizações foram auscultadas fora dos circuitos de influência dos tradicionais lóbis, nomeadamente políticos, presentes nas decisões tomadas nesta matéria de turismo nacional?
A Nersant, em 2006, descrevia a marca Ribatejo, como o “(...) primeiro projecto nacional estruturado de marketing territorial, tendo em vista a valorização do território Ribatejo, bem como dos produtos e serviços que nele têm origem. Este estudo para a criação de uma marca para o Ribatejo beneficiou também de uma parceria com as regiões de Itália e França, onde modelos semelhantes foram já levados à prática”. O texto finalizava com a frase: “Neste momento estão em fase de preparação as acções de divulgação e promoção da marca definida.” No caso, fez-se tábua rasa da representação empresarial da Região e também, da convicção daquela iniciativa privada, paradoxalmente, tão estimada nos tempos que correm?
Porquê? Registamos que a falta de articulação e a falha de inventariação turística do território, parece, relegam a sub-marca Ribatejo legitimada pela prática turística de há muito tempo, a dependente da sub-marca Alentejo. Esta subalternização, parece também, é determinada apenas por razões de ordenamento territorial europeu, em sede de NUT (que dadas as explicações anteriores legitimam esta decisão). Será uma inevitabilidade?
Constatamos que o Alentejo turístico absorve o Ribatejo turístico e a entidade alentejana é, de facto, a mandante! Na lógica de política territorial e económica, percebe-se que esta era uma de várias alternativas, até pelo peso conjunto dos municípios alentejanos, mas não achamos que tenha sido a melhor solução. Em Turismo há, contudo, outras especificidades a considerar. Foram consideradas? Conhecendo pessoalmente António Ceia da Silva, sabemo-lo competente, disponível, personalidade que muito conhece do turismo nacional. É, na conjuntura actual (sem oposição às eleições, que ganhou), o líder consensual da equipa face ao desafio que também quer ganhar. Mesmo assim, não deixaremos de referir que, promover o Ribatejo e o Alentejo num pressuposto de gestão integrada é tarefa complicada, porque há, em jogo, evidências divergentes, lógicas instaladas, vivências sedimentadas e... provavelmente, experiências territoriais ajustadas pelo crivo do tempo, intrínsecas de cada sub-marca.
Cada lugar é onde acontece, de facto, o acto turístico, fruto do encontro entre visitantes e visitados. A iniciativa de marketing “Alentejo 365 dias de Emoção” e “Ribatejo 365 dias de Emoção”, foi um começo de resposta a esta nova realidade estrutural do turismo nacional. No caso, esta estratégia de duplicidade ajustar-se-á, de todo, ou representa a resposta imediata à questão básica? O futuro dirá se esta ligação artificial se manterá e dará frutos ou se, mais uma vez, ela será sinónimo de falta de visão política central sobre a relação regulamentações estatais/vidas das pessoas e seus territórios, como infelizmente poderemos documentar em casos que todos nós conhecemos no turismo e noutras actividades. As ERT no Continente são: Turismo do Porto e Norte de Portugal (Viana do Castelo), Turismo Centro de Portugal (Aveiro), Entidade Regional de Turismo da Região de Lisboa (Lisboa), Turismo do Alentejo (Beja), Região de Turismo do Algarve (Faro), forma como são designadas (sic), pelo Instituto de Turismo de Portugal, IP, em http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/ProTurismo/destinos/Pages/NovaLeidasRegioesdeTurismo.aspx (acedido em 14.09.2013). Curiosamente, ou não, o Algarve mantém a designação tradicional.
Riachos, 14.09.2013
Luís Mota Figueira
Professor Coordenador do Instituto Politécnico de Tomar
